מובילי דעה – הרוצח השכיר החדש
את המאמר הבא אנו כותבים בעיקר על מנת לעשות סדר בבלגן בכל הנוגע למובילי דעה והשימוש הלעיתים פזיז בהם על ידי לא מעט מותגים גדולים ועסקים בינוניים. אז מתי נכון וכדאי להשתמש במובילי דעה, ובאיזה מקרים הם לא יועילו לכם ואפילו יעשו נזק?
כמו כל אדם "נורמאלי" גם אנחנו פותחים את היום במעבר שגרתי על הפיד באינסטגרם. תוך כדי שאנחנו לוקחים ביס מהסנדוויץ' של הבוקר, אנחנו נתקלים בתמונה של מייקל לואיס אוכל קציצה אצל "אורן ובניו" או דנה פרידר שותה סודה במסעדת "פיצוחי רוחמה" זה ממשיך בתמונה של אורטל פחימה (מי? בדיוק!) בחדר כושר חדש שנפתח בשכונת נווה צדק.
אז מה עבר בראש של אותם עסקים שהחליטו שנכון עבורם לגייס "מובילי דעה" למערך השיווק שלהם? מעבר לעובדה שזה מהלך מאוד פופולרי היום, הם סומכים על החשיפה והכוח שיש לאותם מובילים ברשתות החברתיות. אתם תשמעו מהם תשובות כמו "למייקל לואיס יש חצי מיליון עוקבים, זו חשיפה מטורפת!" או משהו בסגנון של "לדנה פרידר יש בדיוק את העוקבים שמאפיינים את קהל היעד שלנו". כבר יותר בכיוון אבל גם חוטא את המטרה.
בועת מובילי הדעה מציגה עולם ורוד מלא בערך וחשיפות, בעוד שהמציאות היא שונה לחלוטין. יש נטייה לשים דגש לעיתים על כמות עוקבים ולייחס לכמות הזו חשיבות מופרזת. נשים בצד לשניה את העובדה שהיום ניתן לרכוש עוקבים בכסף ו"לנפח" את מספר העוקבים באופן מלאכותי, אבל זו לא הנקודה, כמות עוקבים היא לא אינדיקציה לאיכות קהל היעד, או גרוע מזה, נוכחות קהל היעד בין אותם עוקבים.
מסעדת "אורן ובניו" כן, אותה מסעדה שמייקל לואיס צולם אוכל בה קציצה (זו הייתה קציצת בקר אגב) תאופיין בקהל יעד שאוהב ומתחבר לאוכל, מכיוון שזה עסק מקומי, חשוב לשים דגש גם על האזור, הרי אף אחד לא יקח רכבת מתל אביב כדי לאכול קציצה בבאר שבע. אם ננתח באופן אמיתי ונפלח על בסיס דמוגרפי את העוקבים של מייקל, כמה מתוכם באמת מבאר שבע? כמה מתוכם באמת מתחברים לעולם הקולינרי? אם ננתח את קהל העוקבים באופן הזה, יכול מאוד להיות שנגיע למסקנה שהערך שאנו מקבלים מפרסום כזה הוא אפס.
גם במקרה של דנה פרידר, במקרה הזה נניח שאכן קהל היעד שעוקב אחרי דנה הוא קהל רלוונטי, לתת לדנה לפרסם פוסט אחד ללא המשכיות, זו פעולה שאפשר להקביל ל"סטוץ" עם קהל היעד, קמפיינים חד פעמיים זו פעולה הפוכה למה שמוגדר היום "שיווק נכון". שיווק נכון הוא שיווק שיוצר מערכת יחסים עם קהל היעד, השימוש בדנה באופן חד פעמי (ממש כמו רוצח שכיר) בום וגמרנו יחזיק מעמד לכל היותר לתקופה קצרה מאוד.
אנחנו לא נגד שימוש במובילי דעה, אבל אנחנו בהחלט נגד שימוש בהם ללא אסטרטגית שיווק מוגדרת. הדגש לא צריך להיות על "כמות העוקבים" אלא על איכותם, והשימוש במובילים לא ייתן ערך אם הוא על בסיס אסטרטגיית "רוצח שכיר" שם נשיג את המטרה לתקופת זמן מאוד מוגבלת וגם זה מוטל בספק.
הצרכנים של היום פיתחו חושים מאוד חדים בכל הנוגע לשימוש ציני וגנרי במובילי דעה, אם פעם פוסט חד פעמי של אדם ידוע היה עושה את העבודה, היום אנחנו צריכים להיות הרבה יותר מתוחכמים ומעבר להחלטה הנכונה של המוביל הנכון שישרת אותנו באופן היעיל ביותר, חשוב מאוד לבנות אסטרטגיית תוכן שתלווה פעילות ארוכה יותר על מנת לבנות מערכת יחסים אמיתית עם קהל היעד.
אז בקמפיין הבא שלכם עם מובילי דעה תשאלו את השאלות הנכונות:
האם בין העוקבים של מוביל הדעה אני יכול למצוא את קהל היעד שלי? (תחומי עניין/אזורים בארץ וכו)
האם אני יכול לממן פעילות על פני שנה עם אותו מוביל? (לבנות מערכת יחסים עם קהל היעד שלי)
האם המוביל מייצג את הערכים של המותג/מוצר ? (גם אם קהל היעד נמצא בין העוקבים, חשוב שלא תאבדו את זהות המותג שלכם)
האם המוביל אישר שלא יקדם מוצרים/מותגים מתחרים במשך כל תקופת ההתקשרות שלכם?
אם עניתם כן על השאלות האלו, אתם בכיוון הנכון! הלכנו לאכול קציצה אצל אורן. נתראה במאמר הבא.
